了解了这么多理论，为什么还是做不好投资？也许这是因为我们还远远不够了解我们自己，我们的大脑经常驱使我们去做一些在投资层面上不符合逻辑的事情，但这些事情从情绪上来看却完全说得通，这就是为什么知道正确的答案和做正确的事情完全是截然不同的两码事。当你在作出关于金钱的决定时，你那具有混乱而神奇的复杂性的大脑可能处于最佳或最差的状态，但同时也最能体现出人的本性。
01为什么好消息会如此糟糕？
华尔街最古老的格言之一是：“在谣言中买进，在消息中卖出。”
这句陈词滥调背后的理论是，当聪明的投资者们普遍认为某件大事即将发生时，股市就会上涨。然后，一旦公众得知这一好消息，精明的投资者就会高价脱手，股价就会下跌。
这是有一定道理的，但它可能更多地与每个人大脑中的预期回路有关，而不是与少数几个大投资者超常的脑力有关。赛莱拉基因公司（Celera Genomics Group）就是一个生动的例子，该公司的股价因希望而飙升，但因现实而下跌。
1999年9月8日，赛莱拉开始进行人类基因组测序。通过逐个识别构成人类 DNA 的30亿个碱基对，该公司可能实现生物技术历史上最大的飞跃之一。随着赛莱拉光彩夺目的事业开始吸引人们的关注，投资者们便满怀期待。
1999年12月，法国兴业证券（SG Cowen）的生物技术股分析师埃里克·施密特（Eric Schmidt）总结了市场的心态：“投资者对这个行业充满了热情，希望今天的故事能够带动明天的经济。”赛莱拉的股价从测序项目开始时的17.41美元飙升至2000年初的244美元高点。
2000年6月26日，在白宫举行的一场盛大的新闻发布会上（当时的美国总统小布什和英国首相托尼·布莱尔也出席了），赛莱拉基因公司的首席科学家克雷格·文特尔（J. Craig Venter）称这是“人类10万年历史上的一个历史性时刻”：该公司破解了人类基因密码。然而，该公司的股票对这一官方消息做出了什么反应呢？暴跌！当天下跌10.2%，第二天又下跌12.7%。
没有任何事情使公司的命运变得更糟。恰恰相反，赛莱拉所取得的是一个科学奇迹。那么，为什么股市会崩盘呢？最可能的解释很简单，那就是期望之火很容易被现实的冷水浇灭。投资者期待已久的好消息一出来，兴奋感就消失了。
由此产生的情感真空几乎立即被一种痛苦的意识所填满，即未来不会像过去那样令人兴奋。正如尤吉·贝拉（Yogi Berra）的一句名言：“未来不再是过去的样子了。”得到他们想要的东西让投资者没有什么可期待的，所以他们退出了，股票崩盘了。
截至2006年底，赛莱拉公司（阿普雷拉公司旗下两只股票之一）的股价约为14美元，比历史最高点低了90%以上。这表明，如果一家公司最大的资产是投资者的贪婪，那么买入其股票会带来很大危险。
02记忆是由金钱铸就的
德国的研究人员在一项引人注目的实验中测试了经济收益预期是否能改善记忆力。神经学家用磁共振成像扫描仪扫描人们的大脑，同时向他们展示锤子、汽车或葡萄等物体的图片。有些图片与赢得1欧元的机会配对，而另一些则没有任何奖励。参与者很快就知道了哪些图片与赚钱的前景有可靠的联系。磁共振成像显示，当这些图片出现时，人们的预期回路会猛烈地启动。
紧接着，研究人员向参与者展示了一组更大的图片，包括一些之前没有在扫描仪中显示的图片。人们能非常准确地分辨出他们在之前的实验中看到的图片。他们同样善于识别这些图片中哪些预测了经济收益，哪些与收益无关。
三周后，参与者回到实验室。在那里，他们再次看到了这些图片。然而，这一次，令人惊讶的事情发生了：尽管他们已经21天没有看到这些图片了，却能更容易地分辨出那些表示能获得经济利益的图片和那些无法获得经济利益的图片。
这一发现震惊了研究人员，他们回去重新检查了三周前的扫描结果。结果表明，潜在的奖励性图片不仅在预期回路中，而且在大脑中负责长期记忆的海马区引发了更强烈的活动。
最初的期望之火似乎以某种方式将潜在回报的记忆更深刻地烙进了大脑。神经学家埃姆拉·杜泽尔（Emrah Duzel）说：“对记忆的形成来说，预期奖励比收到奖励更重要。”一旦你了解到一个赌博可以赚钱，你便会记得那些环境和预期的刺激，记忆更清楚，也更持久。像艺术家运用喷雾使颜色更加稳定一样，预期就是记忆的固定剂，使你对获得奖励的记忆不会随着时间而褪色。
蒙特利尔康考迪亚大学的神经学家彼得·西格尔（Peter Shizgal）说，对一些人来说，那种美好感觉的记忆可能会挤掉各种更重要的财务信息。他讲述了这样一个故事：“我认识的一位心理学家有一个病人患有强迫性赌博的问题，一个周末这个病人赢了大约10万美元。他问病人：‘你的净收益或净损失是多少？’病人说：‘赔了190万美元，我总共投入了200万美元，最终赢了10万美元！’”
西格尔解释说：
“他的回答的第一部分完全没有感情色彩。这一部分才是重要信息，但对他没有影响。只有最终赢钱才是真正令他难忘的，并将继续控制他的行为。”
难怪我们许多人在回顾过去的投资时，只是盯着那些能够与沃伦·巴菲特相媲美的亮点，而实际上，我们真实的投资记录中充满了错误和损失。因为收益预期能帮助我们记住我们的收获，因此，回头看时，成功率只有20%的投资往往也能给我们带来美好感觉。
正如小野武年的老鼠实验所表明的那样，人的预期似乎分为两阶段：第一阶段是对记忆的回顾，第二阶段是充满希望的展望。这就解释了为什么劳里·津克在真人秀中奖之前从未买过彩票，之后却爱上了玩彩票；这也解释了为什么马克·吐温尽管很有钱，却一直想发大财。
03控制你的贪婪
怎样才能让大脑的预期回路避开财务困境呢？首先要意识到你的预期回路会失控，这就是它的一种工作方式。因此，如果你大脑的其余部分不对预期进行制衡，你最终将追逐每一个在你面前爆发的热点。从长远来看，除了风险和损失，你什么也得不到。下面的策略可以教你如何做得更好。
在华尔街，只有一件事是确定的，那就是，任何事情都是不确定的
记住，你的搜寻系统是由发大财的感觉激发的，这种感觉会妨碍你计算发财的概率。要警惕那些想用套话来诱惑你上当的人，这些套话包括“让你的财产翻一倍”“上不封顶”“真的要涨了”等。
一项投资的预期回报率越高，你应该问的问题就越多。从这个问题开始：为什么知道这个伟大投资的人愿意让其他人知道这个秘密呢？然后问自己这个问题：为什么这个难得的投资机遇偏偏降临到我头上呢？
此外，千万不要，我重复一遍，千万不要根据一个你从未见过的经纪人主动打来的电话进行投资。你要说“不”，然后挂掉。千万不要，我还要重复一遍，千万不要回复一封不请自来的鼓励你投资的电子邮件，对这种邮件，直接删除，不要打开。
幸运很少两次青睐你
如果你曾经尝到过忽然发财的甜头，就很可能想用余生来找回那种感觉。虽然发现过去一直上涨的股票很容易，但要发现未来继续上涨的股票就难多了。尤其要当心那些令你回忆起很久以前赚过钱的股票，因为这类股票与之前你赚钱的那只股票有相似之处可能纯属巧合。只有仔细研究了一只股票背后的基本业务之后，你才可以投入巨资买入，即便股市放假5年，你也乐于持有。
把你的“应急钱”锁起来，把钥匙扔掉
如果你不能阻止自己在市场上冒险，那么至少要限制一下风险水平。就像一个赌徒把钱包锁在酒店保险箱里，只带200美元到赌场来，以此限制自己的潜在损失一样，你也应该为投机性交易设定一个上限。将至少90%的资金投入低成本、多元化、涵盖市场所有类别股票的指数基金中。
投机交易的比例最高为10%。确保你的“应急钱”与你的长期投资完全分开，永远不要混在一起。不管它涨多少或跌多少，永远不要在投机性账户上加大赌注。（尤其重要的是，当你的交易行情很好时，要抵制住加大赌注的诱惑。）如果投机性账户赔了，就关掉它。
经得住暗示的诱惑
巴甫洛夫实验中的那条狗一听到铃声响起就会流口水，酒鬼一听到房间另一头啤酒倒入玻璃杯的声音就渴望喝一杯，同样，股市也会不断地发出信号，诱惑你入场。纽约州立大学石溪分校的心理学家霍华德·拉克林（Howard Rachlin）指出，戒烟的第一步最好就是每天尝试抽同样数量的香烟，这给我们提供了一个线索：贪婪的机会越少，预期的诱惑就越小，那么你的自控能力也就越强。
布莱恩·克努森建议：扪心自问一下，怎样才能清理自己的环境？怎样才能让自己接触到更少的暗示？试着关掉电视上的财经频道，这样就不会有任何关于股市走势的喧嚣去分散你对长期财务目标的关注。
或者，如果你发现自己每天都要经过当地的股票经纪公司，忍不住隔着窗户偷看电子显示器上的股票行情，那么你就另选一条路。如果你发现自己痴迷于在网上查看股票价格，那么可以使用浏览器上的历史窗口来计算每天查询股票价格的次数，这个数字可能会让你深感震惊。减少查询次数的第一步就是知道自己每天查询得多么频繁。
要控制暗示带来的诱惑，另一种简单而有效的方法是在你买入或卖出一只股票之前列出一份清单，写上每项投资必须达到的标准。伯克希尔–哈撒韦公司每年的年报中都列出了六项收购标准，其中包括董事长巴菲特和副董事长芒格对他们考虑收购的任何公司都适用的标准。确保清单中包括了一些你不愿意深入考虑的因素，这样你就可以很快排除掉那些可能诱惑你的坏主意。
三思而后行
至少在投资方面，马尔科姆·格拉德威尔提倡的“无思之想”会引发灾难。相反，你需要三思而后行。克努森说：
“重要的是，要认识到风险收益的总额远远比获得收益的微小概率更能驱动你的行为。如果你能意识到这一点，那么你应该对自己说，我应该走开，和我的孩子们玩一个小时，然后再想想。”
在巨大收益的前景刺激下做出的财务决定是一个糟糕的主意。冷静下来，如果你没有孩子来分散你的注意力，那就绕着街区散散步或者去健身房，然后重新考虑一下，等到你的热情已经过去，预期回路已经冷却下来，再重新思考。
请先 ！